Eule
S a a r b r ü c k e r   B i b l i o t h e k

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c) Ergebnisse der Konsumentenverhaltensforschung


Der Befund erscheint unausweichlich, daß die Effektivität des Informationskatalogs erheblich beeinträchtigt ist, weil bei der Fassung der Richtlinie offenbar die Informationsverarbeitungsfähigkeit des Erwerbers überschätzt und kein realistisches Verbraucherverhalten zugrunde gelegt wurde. Dies wird durch einschlägige Studien und Ergebnisse der Konsumentenverhaltensforschungeindrucksvoll bestätigt, die jüngst in der Dissertation von Sandra Kind [44] aufgearbeitet worden sind: Im Rahmen von Untersuchungen zur Benutzung anbieterinitiierter Informationen konnten die Probanden bei allmählich der Zahl und Komplexität nach steigenden Angaben zunächst zwar das ihren Vorstellungen am ehesten entsprechende Produkt leichter herausfinden als bei zahlenmäßig weniger und inhaltlich oberflächlicheren Informationen. Dies aber nur bis zu einer bestimmten Angabenquote. Wurde die Informationsmenge und –tiefe über einen bestimmten Grenzwert hinaus gesteigert, so stieg die “Trefferquote” nicht weiter an, sondern stagnierte zunächst, um sodann deutlich abzufallen.[45] Die Effizienz von Kaufentscheidungen sank also bei Überschreitung einer bestimmten Gesamtsumme aus Informationen zu Produktalternativen und -merkmalen. In der Fachsprache wird dieses Phänomen “information-overload” genannt.[46] Damit wird jener Grenzwert ausgedrückt, von dem an der Informationsumfang, mit dem der Empfänger konfrontiert wird, die Belastungsgrenze seiner Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazität überschreitet und das Optimum an Information in ein Zuviel umschlägt.

Diese sozio-psychologischen Resultate der Konsumentenverhaltensforschung bestätigen nur, was schon der gesunde Menschenverstand und die Parallelwertung in der Laiensphäre unabweisbar erscheinen lassen: Eine Überzahl von Informationen führt zu kontraintentionalen Effekten bei der Entscheidungsfindung des Verbrauchers. Dabei ist nicht ausschließbar, sondern wohl naheliegend, daß bei kontinuierlicher Erhöhung der Informationsmenge über den kritischen Wert hinaus nicht nur keine neuen Informationen mehr zusätzlich aufgenommen werden, sondern daß die Informationsaufnahme insgesamt sinkt und es im Extremfall sogar zum Abbruch der gesamten Informationsverarbeitung kommt. Die Erhöhung der Informationen kann sich auch derart auswirken, daß der überforderte Konsument Entscheidungsalternativen nur noch partiell und unter wenigen Aspekten miteinander vergleicht, obwohl er objektiv die Möglichkeit zu größer angelegten Vergleichen hätte.[47] Zudem kann es zu Fehleinschätzungen der Gewichtigkeit einzelner Entscheidungskriterien kommen. Die Grenzen der Informationsaufnahme zeigen sich auch daran, daß die Speicherkapazität im Kurzzeitgedächtnis im Durchschnitt mit nur fünf bis sieben Informationen zum Produkt veranschlagt wird.[48] Während eine den Aufnahme- und Verarbeitungsfähigkeiten des Erwerbers angepaßte Informationsmenge die Effektivität seiner Entscheidung erhöhen und enttäuschte Erwartungen vorbeugen könnte, ist bei über fünfzig zum Teil noch verdoppelten Informationen unbedingt mit den Wirkungen des information-overload und demzufolge mit zu ineffizienten Entscheidungsprozessen und –ergebnissen zu rechnen.[49]

Die Warnfunktion des Informationsmodells der Time-Sharing-Richtlinie mit ihren etwa neunzig vorgeschriebenen Einzelinformationen dürfte damit weithin leerlaufen. Infolge der Überlastung wird der Erwerber vielfach zu Problemvereinfachungsstrategien greifen, wie etwa dem Verzicht auf weitere wichtige Informationen über die schon vom Anbieter erhaltenen Angaben hinaus. Ebenfalls kann es zu Fehleinschätzungen hinsichtlich einzelner Pflichtangaben kommen. Dies würde sich beispielsweise besonders nachteilhaft auswirken, wenn der Möchtegern-Timesharer den Hinweis auf den fehlenden Eigentumserwerb in seiner Bedeutung unterschätzt.

Neben dem Informationsverzicht und der Informationsunterschätzung ist aber auch der Übergang zur selektiven Informationsverarbeitung besorgniserregend[50], bei der der Verbraucher nur bestimmte Schlüsselinformationen auswählt und andere, unter Umständen genauso wichtige Informationen außer acht läßt. Die Konsumentenverhaltensforschung[51] hat nämlich auch gezeigt, daß insbesondere der unter Zeitdruck stehende Käufer auf Informationsüberlastung dadurch reagiert, daß er nicht mehr alle Angaben in ihrem vollen Bedeutungsgehalt wahrnimmt, sondern nur noch auf Schlüsselinformationen, sogenannte chunks, zurückgreift. Zentrale chunks sind im Bereich der Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, der sogenannten commodities, insbesondere der Preis und der Markenname.[52] Die Selektion von Informationen ist natürlich eine anthropologisch und phylogenetisch determinierte Notwendigkeit für den Menschen, weil ohne sie im Extremfall das Individuum infolge Reizüberflutung orientierungslos werden könnte. Gewiß sind die Ergebnisse der Konsumentenverhaltensforschung aus dem Bereich der commodities nicht ohne weiteres auf Grundstücksrechte übertragbar. Doch wird sich auch beim Time-Sharing jener natürliche Rationalisierungsmechanismus bei der Verarbeitung der durch die Richtlinie vorgeschriebenen Pflichtinformationen ausmachen lassen, der unter dem typischerweise bestehen Zeitdruck (Rückreise vom Urlaubsort) noch verstärkt wird.[53] Dabei wird ein Übergang zu einer sachgerechten selektiven Informationsverarbeitung dadurch erschwert, daß die Auflistung der Pflichtangaben keine Gewichtung der einzelnen Punkte zu enthalten braucht. Der Timesharer wird deshalb bei der Einordnung auf erhebliche Hindernisse stoßen, die ihren Grund nur teilweise in der Besonderheit des Produkts finden. Schlüsselinformationen in Gestalt von bewährten Firmennamen gibt es zum Time-Sharing kaum.[54] Die wichtigste Schlüsselinformationen werden für ihn regelmäßig der Preis des Nutzungsrechts sein, sowie die laufenden Kosten für die Nutzung des Wohngebäudes wie Steuern, Verwaltungsaufwand, Instandhaltung etc. Der Richtliniengeber hätte sich auf solche Pflichtangaben beschränken müssen, um der jetzt nicht unterdrückbaren Kritik zu entgehen: Weniger wäre mehr.



[44] Vgl. hierzu und zum folgenden Kind (Fn. 3), insbes. S. 442 ff., die zu einem realistischen Verbraucherbild gelangt, indem sie auf Untersuchungen der Konsumentenverhaltensforschung zurückgreift, die unter psychologischen, betriebs- und volkswirtschaftlichen Gesichtspunkten durchgeführt wurden.
[45] Zum Zusammenhang zwischen objektiver Informationsüberlastung und Entscheidungseffizienz vgl. die Untersuchungen von Gerold Behrens, Konsumentenverhalten - Entwicklung, Abhängigkeiten, Möglichkeiten, 2. Aufl. 1991, S. 155; Peter Kupsch/ Peter Hufschmied, in: Meffert/ Steffenhagen/ Freter, Konsumentenverhalten und Information, 1979, S. 225, 241; Kai Vahrenkamp, Verbraucherschutz bei asymmetrischer Information, 1991, S. 38.
[46] Hermann Diller, in: Hansen/Stauss/Riemer, Marketing und Verbraucherpolitik, 1982, S. 274, 280; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing, 18. Aufl. 1997, S. 343.
[47] Hans-Werner Hagemann, Wahrgenommene Informationsbelastung des Verbrauchers, 1988, S. 58.
[48] Kind (Fn. 3), S. 468 m.w.N.
[49] So die Einschätzung von Kind (Fn. 3), S. 513.
[50] Behrens (Fn. 45), S. 157.
[51] Wolfgang Fritz, Marketing - Elemente marktorientierter Unternehmensführung, 1996, S. 55; Alfred Kuß, Käuferverhalten, 1991, S. 57; Volker Trommsdorff, Konsumentenverhalten, 1989, S. 215.
[52] Kuß (Fn. 51), S. 57.
[53] Hagemann (Fn. 47), S. 110.
[54] Kind (Fn. 3), S. 514.

 


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