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Thomas Gergen

LE JURISTE ET LA MERCATIQUE

  
  
   

S o m m a i r e  
   
1.    Introduction à la mercatique
1.1   Une définition très complexe
1.2   Conséquences pour l’entrepreneur face aux consommateurs
2.    L’analyse du marché : Qui sont les acteurs ?
2.1   Quel est l’état du marché ?
2.2   Quelle est l’état de la demande ?
3.    La stratégie de positionnement de l’entreprise
3.1   Le marché potentiel de l’entreprise
3.2   La segmentation du marché
   

 


1.  Introduction à la mercatique





1.1  Une définition très complexe

La mercatique est la traduction française du terme „marketing“.

La mercatique est l’ensemble des actions ayant pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des utilisateurs d’une catégorie de produits, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise à ces besoins.





1.2  Conséquences pour l’entrepreneur face aux consommateurs

De cette définition, on peut en déduire :

Que la mercatique repose sur l’analyse du marché, c’est-à-dire sur l’analyse des besoins des consommateurs.

Que le processus de production est organisé de manière à répondre à ces besoins.

Que la mercatique s’appuie sur un ensemble de politiques permettant de développer les ventes de l’entreprise.

En définitive, la mercatique est une démarche globale d’organisation de l’entreprise reposant sur trois axes principaux complémentaires et indissociables :

La connaissance du marché : étude de marché.

Un marché est le lieu de confrontation d’une offre et d’une demande.

La mise en place d’une politique de marchéage
propre à accroître la demande adressée à l’entreprise :
c’est ce que l’on appelle le plan de marchéage,
appelé aussi marketing mix, reposant sur un ensemble de politiques.

Une structuration de l’entreprise autour de sa fonction commerciale : souvent symbolisée
dans l’entreprise par l’existence d’un service commercial identifié et organisé.

Bibl. : Morgenroth/Wagner, Wörterbuch Wirtschaftsfranzösisch.
Dictionnaire du français des affaires, Larousse.
Dictionnaire d’apprentissage du français des affaires.
Affaires.com, Une méthode du français des affaires.


 


2.  L’analyse du marché : Qui sont les acteurs ?

Pour pouvoir se positionner sur un marché au travers notamment de la définition d’un plan d’action stratégique, l’entreprise doit, dans une démarche mercatique, s’intéresser à un certain nombre d’éléments lui permettant de mieux cerner la demande qu’elle va pouvoir satisfaire du fait de son activité de production.


        D e m a n d e s :                O f f r e s :

        Consommateurs                    Notre entreprise

                                         Les concurrents


 



2.1  Quel est l’état du marché ?

Avant de se positionner sur un marché, l’entreprise doit analyser l’état actuel du marché, c’est-à-dire s’intéresser :

aux concurrents déjà présents sur le marché et

aux produits qu’ils proposent pour répondre à la demande des consommateurs.

Ceci revient à analyser :

la nature de l’offre des concurrents présents :
quels sont les produits proposés
(spécificités techniques entre autre),
quelles sont leurs caractéristiques (forces et faiblesses des différentes offres) ?

la structure de l’offre :
quelle est la taille des concurrents (notion de taille critique),
leur localisation (niveau de concurrence),
par quels réseaux de distribution sont vendus les produits ?

la politique commerciale des concurrents :
quel type de politique de mercatique est mise en œuvre sur ce marché
(politique de prix, de produit, de distribution, de communication) ?

Cette analyse du marché permet alors à l’entreprise de déterminer la stratégique commerciale qu’elle doit mettre en œuvre si elle décide, dans le cas de sa stratégie globale, d’entrer, ou de rester sur un marché donné.


 



2.2  Quelle est l’état de la demande ?

La stratégie mercatique repose donc aussi sur une connaissance approfondie de l’état de la demande.

Ceci revient entre autre :

A analyser les acteurs qui influencent la demande :
les intervenants qui ont une incidence sur l’acte d’achat (les guides d’opinion),
ceux qui sont à l’origine de l’achat (les clients et les prescripteurs),
ceux qui permettent la vente (les distributeurs) et
ceux qui utilisent le produit acheté (le consommateur).

A analyser les comportements liés à l’acte d’achat
quels sont les mobiles ou les freins qui entrent en cause
dans les habitudes de consommation ?

A étudier les besoins des consommateurs :
les produits actuels satisfont-ils pleinement ou seulement partiellement
les besoins des consommateurs présents et futurs ?

A partir de l’analyse de l’état de l’offre et de la demande, l’entreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, établir sa stratégie de positionnement.


 


3.  La stratégie de positionnement de l’entreprise

Cette stratégie de positionnement repose sur la définition du marché potentiel de l’entreprise et sur la définition de sa stratégie mercatique.


 


3.1  Le marché potentiel de l’entreprise

L’entreprise, pour développer son activité commerciale, doit déterminer le plus précisément possible l’étendue du marché sur lequel elle doit se positionner. Ceci suppose que l’entreprise ne doit pas se contenter de son marché actuel (représenté par les clients actuels de l’entreprise), mais doit prendre en compte la structure totale du marché.

Cette structure du marché fait apparaître différents types de populations regroupées dans des groupes aux caractéristiques différentes :

Les clients actuels de l’entreprise :
Qui constituent la base de son activité
et vers lesquels l’entreprise va adopter dans le cadre de sa politique
commerciale, une politique active de fidélisation.

Les clients détenus par les concurrents directs :
Vers lesquelles l’entreprise va entreprendre une politique de marchéage
Visant à en faire de futurs clients ce qui lui permettra d’accroître
sa part de marché.

Les non-consommateurs relatifs :
Qui ne sont pas actuellement des acteurs du marché de l’entreprise
Mais qui pourraient éventuellement le devenir
Suite à la mise en place d’une politique de marchéage
Suscitant chez eux l’envie de satisfaire le besoin à l’origine de l’acte d’achat
Du bien produit par l’entreprise.

Les non-consommateurs absolus :
Qui ne seront jamais clients de l’entreprise quelque soit la politique de
Marchéage développée par l’entreprise
et pour lesquelles il n’est donc pas nécessaire
d’engager de politique particulière.






3.2  La segmentation du marché

Pour que le plan de marchéage soit adapté aux structures du marché, il ne suffit pas que l’entreprise identifie les différents types de consommateurs, il faut aussi qu’elle soit en mesure de répondre efficacement aux demandes parfois divergentes de ces différents groupes de consommateur, ce qui la conduit à concevoir une politique de marchéage reposant sur le concept de segment de marché.

On définit un segment de marché comme étant un groupe d’acheteurs ayant des besoins et des comportements similaires et qui va donner lieu à l’élaboration d’une offre spécifique reposant sur un plan de marchéage adapté.

Les critères permettant à une entreprise de segmenter son marché sont de natures diverses :

Critère démographique : âge, taille, sexe du consommateur visé

Critère d’ordre économique : niveau de revenu, dépenses du ménage

Critère culturel : religion, éducation, mode de vie du consommateur visé; langue, langage professionnel

Critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé

Critère temporel : moment ou le consommateur visé passe à l’acte.

Questions portant sur la ségmentation du marché :

Quels sont les critères à appliquer au marché Internet ?

L’Internet change-t-il les critères pour segmenter le marché d’une entreprise ?

A partir de cette analyse, l’entreprise peut alors mettre en place différents types de stratégies mercatiques :

Stratégie mercatique indifférenciée :

qui va s’adresser à l’ensemble des consommateurs sans tenir compte des différences pouvant exister entre les différents segments du marché.

Cette stratégie présente des avantages en termes de coûts, qu’il s’agisse des coûts de production (produits standardisés) ou des coûts liés à la mise en place de la politique mercatique (coûts de communication).

Mais elle a comme principale inconvénient d’avoir un impact moins fort sur les consommateurs puisque leurs aspirations parfois différentes ne sont pas pleinement prises en compte.

Stratégie mercatique différenciée :

l’entreprise va adapter son offre aux différents segments du marché ce qui permet de mieux répondre aux besoins spécifiques des groupes de consommateurs mais ce qui se traduit par un accroissement des coûts de production et de communication.