Eule
S a a r b r ü c k e r   B i b l i o t h e k

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2. Intensivierung und Diversifizierung der Franchise-Kooperation


Für die vergangenen beiden Jahrzehnte sind in der Franchise-Praxis Deutschlands wie der europäischen Nachbarländer[5] mehrere Entwicklungsströme kennzeichnend. Es fand in erster Linie eine Intensivierung und zum anderen eine Diversifizierung der Franchise-Kooperation statt. Denn erstens nahmen natürlich die Menge und die Bedeutung von Franchisesystemen in immer mehr Branchen einschließlich des reinen Dienstleistungssektors stark zu (Intensivierung); zweitens aber - und diese Entwicklung hat das klassische Franchiseverständnis zunehmend in Frage gestellt - formierten sich, als nach der Überwindung der Pionierzeit der Boom des Franchising zu Beginn der achtziger Jahre unübersehbar wurde, Franchisesysteme mit sehr unterschiedlichen, nicht mehr allein durch die vertikale Vorwärtsintegration geprägten Macht- und Interessenkonstellationen (Diversifizierung).

Gewiss ist vor allem das für den Vertrieb von Investitions- und Konsumgütern eingesetzte Waren-Franchising auch heute noch zu einem großen Teil als eine Fortentwicklung des Vertragshandels hin zur „totalen Kooperation“ und damit in erster Linie als eine weitere Intensivierung der vertikalen Vorwärtsintegration zu verstehen. Die vertikalen Integrationsprozesse zwischen Industrie und Handel münden hier - bei gegenüber dem Vertragshandel größeren Kooperationsfeldern und längerer Kooperationsdauer - in eine hochgradige, quasimonopolistische Beziehungsverdichtung der Beteiligten. Der Hersteller bemüht sich darum, die Absatzorgane einer weitgehenden Weisungsbindung bei der Durchführung der Absatzaufgaben zu unterwerfen, um sie im Idealfall nicht nur äußerlich gegenüber den Kunden als eine Filiale erscheinen zu lassen, sondern um sie auch im Innenverhältnis letztlich wie eine Filiale steuern zu können.

Zwar kommt es schon beim Vertrieb über Vertragshändler oft zu einer warenpräsentationsbezogenen Integration von Hersteller und Händler.[6] Dabei tritt jedoch das Absatzmittlerunternehmen nicht derart vollständig zurück, dass - wie beim Franchising - bei den Kunden der Eindruck entsteht, die Einkaufsstätte sei eine Filiale des Herstellers. Vertragshändlersysteme sind noch typischerweise durch eine gleichgewichtige Herausstellung der Herstellermarke und der Händlerfirma gekennzeichnet; dies geschieht nicht selten sehr bewusst, um durch die präsentationstechnische Kombination eines berühmten Markenartikels mit einem regional eingeführten und renommierten Händler Goodwill-Synergieeffekte zu erzielen. Demgegenüber versteckt sich der Franchisenehmer gleichsam hinter dem System, indem er im Verkehr unter dem Systemnamen auftritt (franchisespezifische „Quasifilialität“). Während der Vertragshändler meist noch zum Vertrieb von „ungebundener Ware“ anderer Hersteller neben dem Vertrieb der Vertragsware berechtigt ist, also durchaus - wie etwa in den Bereichen Unterhaltungselektronik oder Haushaltsgeräte - Sortimentshändler und Mehrfirmenhändler sein kann (wenn auch mit gewissen Mindestabnahmeverpflichtungen gegenüber der Absatzzentrale), ist der Franchisenehmer typischerweise in ein striktes und rigides System von Ausschließlichkeitsbindungen (Alleinbezug gegen Exklusivvertrieb) eingebunden. Solche Franchisesysteme machen in besonderer Weise deutlich, dass Vertriebsverträge in der Hand der Systemzentrale zu Marketing-Instrumenten geworden sind (Kontraktmarketing), mit denen nicht nur eine rationelle Faktor- und Kostenpolitik durchgesetzt, sondern vor allem eine möglichst vollständig abgestimmte und kundenangepasste Marktpolitik verwirklicht werden soll. Beim Franchising hat sich auf diese Weise in vielen Systemen die vertikale Kooperation praktisch zum Anweisungsvertrieb verdichtet. Beim Warenabsatz mittels Franchising ist der Handel von seiner traditionellen Funktion des räumlichen, zeitlichen, quantitativen und qualitativen Ausgleichs zwischen Industrie und Verbraucherschaft weitgehend entfremdet und gänzlich ans Lager der Systemzentrale als deren weisungsunterworfener Interessenwahrer gebunden. Bei autokratisch industrieseitig regierten Franchisesystemen sind die Handelsbetriebe also weit mehr, als dies beim Vertragshandel der Fall ist, zu Vasallen der Systemzentrale geworden und in nahezu allen betrieblichen Funktionen auf den Franchisegeber eingeschworen.

Dass sich Franchisesysteme zum Teil als eine Fortentwicklung des Vertragshandels verstehen, wird etwa am Automobilvertrieb deutlich, dessen frühere Vertragshändlersysteme sich in den letzten beiden Jahrzehnten weithin zu Franchisesystemen umgewandelt haben, mögen sie sich auch weiterhin oft noch als Vertragshändlersysteme bezeichnen.[7] Während in der Vergangenheit eine Beschränkung der vertraglichen Zusammenarbeit zwischen Automobil-Herstellern und -Händlern auf bestimmte Bereiche die Regel war, geht nun schon seit Jahren der Trend in die Richtung einer Ausweitung der Kooperation auf alle wichtigen Aktivitäten im Neuwagen-, Gebrauchtwagen-, Ersatzteil-, Zubehör- sowie Werkstattgeschäft. Nachdem fast alle inländischen Automobilvertriebssysteme auch in regionalen „Händlerbeiräten“ und in deren Arbeitsausschüssen für unterschiedliche Spezialgebiete wie Verkauf und Marketing, Kundendienst, Ersatzteile und Zubehör, Organisationssysteme und Datenverarbeitung eine Vielzahl von Kommunikations- und Kontaktgremien aufgebaut haben, die für die Systemintegration unverzichtbar geworden sind, haben sich die früheren Vertragshändlersysteme endgültig in Franchisesysteme umstrukturiert. Die Terminologie in der juristischen Literatur und in der Rechtsprechung hinkt dieser Entwicklung allerdings noch hinterher.[8]

Die Vielgestaltigkeit des Franchising[9] lässt sich aber mit dem Bild einer schlichten Fortentwicklung des Vertragshandels längst nicht mehr einfangen. Es stellt sich schon die Frage, ob und inwieweit sich die Systeme des reinen Dienstleistungs-Franchising (Gastronomie, Hotellerie, Reinigungsbetriebe, Zeitarbeitsbüros, juristische Repetitorien etc.) in das auf Absatzorganisationen des Warenvertriebs ausgerichtete Raster einfügen lassen: Das Franchising hat sich bekanntlich sehr schnell auch der Zusammenarbeit zwischen Dienstleistungszentralen und Dienstleistungseinzelbetrieben geöffnet. Dabei ist es die Aufgabe der Dienstleistungszentrale als Systemkopf, die Dienstleistungen in standardisierter Form aufzubereiten, die Abfolge von Leistungsakten zu programmieren und die Ausgestaltung der Leistungserbringung zu organisieren, während es den Dienstleistungseinzelbetrieben obliegt, diese Leistungen sodann in Anwendung der Marketingkonzeption programmgemäß zu erbringen. Beim reinen Dienstleistungsabsatz, bei dem keine Waren im konkret-materiellen Sinn, sondern Dienstleistungen ohne Verbindung mit Halbfertig- oder Fertigwaren, d.h. nur immaterielle, „nicht lagerfähige“ Güter vertrieben werden, sind die Vertriebsvertragspartner zwar im Wirtschaftsaufbau als Angehörige des tertiären Sektors gleichstufig positioniert; nach der Betrachtungsweise der klassischen Absatzwirtschaft gibt es zwischen Dienstleistungsunternehmen keine „Wirtschaftsstufen“ und keine vertikalen, sondern nur horizontale Verbindungen. Beim Vertrieb von der Zentrale aufbereiteter und von den operativen Absatzeinheiten standardisiert erbrachter Dienstleistungen steht indes die Systemzentrale auf konsumfernerer Stufe als die konsumnäheren Dienstleistungseinzelbetriebe, so dass man die unverkennbar organisatorisch und funktional vertikale Kooperation als vertriebsvertragliches Vertikalsystem ansehen kann. Fraglich aber bleibt, ob und inwieweit die für den Warenabsatz konzipierten und an der vertikalen Vorwärtsintegration ausgerichteten Regelungsprogramme für das Dienstleistungs-Franchising „passen“.




[5] Vgl. zum Franchising in Frankreich und in England die beiden kommentierten Musterverträge, Contrat de Franchisage bzw. Franchise Agreement, von Martinek, in: Schütze (Hrsg.), Münchener Vertragshandbuch Bd. 3, 2. Halbb., 4. Aufl. 1997, S. 127 ff. und 192 ff. mit zahlr. Nachw. sowie zum Franchising in den einzelnen EU-Mitgliedsländern die Beiträge in Martinek/Semler (Hrsg.), Handbuch des Vertriebsrechts, 1996, S. §§ 45 bis 54, S. 1116 ff.
[6] Vgl. Ulmer, Der Vertragshändler, 1969, insbes. S. 206; Karsten Schmidt, Handelsrecht, 5. Aufl. 1999, S. 758 ff.; Evans-v.Krbek, Die analoge Anwendung der Vorschriften des Handelsvertreterrechts auf den Vertragshändler, 1973; Gentzow, Vertragshändlervertrag, 1996; Habersack/Ulmer, Rechtsfragen des Kraftfahrzeugvertriebs durch Vertragshändler, 1998; Knut Werner Lange, Das Recht der Netzwerke – Moderne Formen der Zusammenarbeit in Produktion und Vertrieb, 1998; Niebling, Das Recht des Automobilvertriebs, 1996; Rohe, Netzverträge – Rechtsprobleme komplexer Vertragsverbindungen, 1998, S. 449 ff.; Jost Schmitt, Selektiver Vertrieb und Kartellrecht, 1975; Stumpf/Jaletzke/Schultze, Der Vertragshändlervertrag, 3. Aufl. 1997; Haase, Absatzmittlungsverträge zwischen Warenproduzenten und Eigenhändlern – eine Untersuchung aus kartell- und wettbewerbsrechtlicher Sicht, 1996.
[7] Vgl. schon Skaupy, DB 1982, S. 2446, 2450; Tietz, Der Gruppenwettbewerb als Element der Wettbewerbspolitik, 1981, S. 198 f., 216 ff.; Tietz/Mathieu, Das Kontraktmarketing als Kooperationsmodell, 1979, S. 42; Sölter, Bezugsbindungen in vertikalen Kooperationssystemen, 1980, S. 1 ff.; Martinek, Franchising, 1987, S. 152 ff., 226 ff.;
[8] Zu Recht sprach allerdings Hanrieder, Franchising, 1. Aufl., S. 65 schon 1973 mit Bezug auf die meisten Systeme des Automobilvertriebs von „reinem Franchising“.
[9] Vgl. zur immer wieder hervorgehobenen Vielgestaltigkeit des Franchising: Bunte, NJW 1986, S. 1406, 1407; Karsten Schmidt, Handelsrecht, 5. Aufl., 1999, S. 762 ff.; Müller-Graff, JITE/ZgesStaatsWiss. Bd. 144 (1988), 122 f.; Martinek, Franchising, 1987, passim, insbes. S. 661; vgl. auch die Antwort der Bundesregierung auf eine große Anfrage zu „Franchising-Systemen“ in BT-Drucks. 10/6090 vom 30.9.1986, abgedruckt bei Skaupy, Franchising, 1. Aufl. 1987, Anhang, S. 261; EuGH NJW 1986, 1415 = ZIP 1986, 329 („Pronuptia“), sub 13.

 


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