Eule
S a a r b r ü c k e r   B i b l i o t h e k

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3. Horizontalisierung und Rückwärtsintegration beim Franchising


Vor allem aber fällt ins Auge, dass sich diejenigen Franchisesysteme schwerlich in die Reihe der vertrauten Absatzmittlertypen einordnen und kaum mehr als Instrumente der vertikalen Vorwärtsintegration verstehen lassen, die sich deutlich den Verbundgruppen des Handels annähern. In vielen Branchen wie etwa im Lebensmittelbereich, in der Heimwerker- oder der Sanitärbranche haben sich aufgrund einer verstärkten Macht des Handels bekanntlich gegenläufige Tendenzen durchgesetzt (Stichworte: Wandel im Handel; Rückwärtsintegration). So konnten sich etwa Franchisesysteme allein des Handels, geleitet von einem Großhändler als Systemzentrale, behaupten, die unter eigener Marke und mit eigenem Sortiment in Konkurrenz zu herstellergeleiteten und herstellerbeteiligten Vertriebssystemen und zu den Verbundgruppen des Handels stehen. Solche Franchisesysteme treten gegenüber den Herstellern teilweise mit ausgeprägter Nachfragemacht auf. Damit läuft einher, dass sich in manchen Franchisesystemen einiger Dienstleistungsbranchen (z.B. Spedition, Hotellerie, Musikschulen, Schulerhilfen, juristische Repetitorien) ausgewogene gegenseitige Bindungen finden, bei denen die Absatzzentrale in gleich starker Weise wie der Absatzmittler in die Pflicht genommen wird.[10] Franchisesysteme mit mehr oder weniger stark ausgebauten horizontalen Elementen und mit partizipativen Entscheidungsstrukturen konnten sich vor allem im Laufe des letzten Jahrzehnts etablieren, bei denen sich die Systemzentrale möglicherweise nur noch als ausführendes Organ der Franchisenehmer darstellt.

Und so wie einige Formen des ursprünglich rein vertikalen Franchisevertriebs durch die Ausprägung horizontaler Kooperationselemente den Verbundgruppensystemen ähnlich geworden sind,[11] hat sich umgekehrt unter den ursprünglich rein horizontalen Einkaufsgenossenschaften und freiwilligen Ketten eine Vertikalisierung vollzogen, die die Verbundgruppensysteme als „Quasi-Franchising“ erscheinen lässt.[12] Schließlich haben sich in einigen Branchen auch Franchisesysteme zwischen „geschwächter“ Industrie und „erstarktem“ Handel gebildet, die das Leitbild der autokratisch gesteuerten, fächer- oder pyramidenförmigen, strikt vertikal organisierten Vertriebssysteme zugunsten von Modellen partnerschaftlicher Mitwirkungsbefugnisse und horizontaler Mitentscheidungsbefugnisse der „Systempartner“ ablösen. Hierin manifestiert sich eine Abwendung vom einseitig dominierten Zentralmarketing eines Herstellerunternehmens und eine Hinwendung zum vertikal-kooperativen, wirtschaftsstufenübergreifenden Gemeinschaftsmarketing.[13]




[10] Zur Idee von Franchisesystemen als Kooperationsform von Rechtsanwälten vgl. neuerdings Martinek, Anwaltsblatt 2001, S. 3 ff.
[11] Vgl. dazu Jurgeleit, Moderne Partnerschaften, 1974, passim; Mack, Neuere Vertragssysteme in der Bundesrepublik Deutschland, 1975, S. 107 ff.; Skaupy, DB 1969, S. 113; Lederer, Franchising und das Genossenschaftsgesetz, 1984, S. 72 ff.; Beuthien, BB 1993, 77; Beuthien/Schwarz, Kooperationsgruppen des Handels und Franchisesysteme in Europa aus der Sicht des EG-Wettbewerbsrecht, 1993; Baumgarten, Das Franchising als Gesellschaftsverhältnis, 1993; Martinek, Franchising, 1987, S. 80 ff.; Zwecker, Franchising als symbiotischer Vertrag – Beziehungen zwischen Gesellschaftsrecht und Franchising, JA 1999, S. 159 ff.; Kessal-Wulf, Die Innenverbände am Beispiel Publikumsgesellschaft, Franchising, Mitarbeiterbeteiligung und Betriebsverband, 1995.
[12] Vgl. Mack, Neuere Vertragssysteme in der Bundesrepublik Deutschland, 1975, S. 107; Gross/Skaupy, Franchising, 1969, S. 275 f.; Schultheß, Der Franchise-Vertrag, 1975, S. 30; Martinek, Franchising, 1987, S. 80 ff.; Homrighausen, Wettbewerbswirkungen genossenschaftlicher Einkaufszusammenschlüsse, 1980, S. 18 ff.; Batzer/Greipl/Täger, Kooperation im Einzelhandel, 1982, S. 243; Sölter, Kooperative Absatzwirtschaft, 1971, S. 162; Dülfer, Strukturprobleme der Genossenschaft, 1966, insbes. S. 22; Scheiter, Die Mitgliederführung in genossenschaftlichen Handelsgruppen, 1982; H. Köhler, Wettbewerbsbeschränkungen durch Nachfrager, 1977, S. 106 ff.; Batzer, Strukturveränderungen und Wettbewerb im Handel, 1982; Steindorff, Sind Handelsgenossenschaften Kartelle?, 1977; Götz, Verbundbildung bei den Einkaufsgenossenschaften, 1981; Baumann, ZHR Bd. 148 (1984), S. 278 ff.; Schenk/Tenbrink/Zürndorf, Die Konzentration im Handel, 1986, S. 1 ff.
[13] Vgl. Batzer/Lachner/Meyerhöfer, Die handels- und wettbewerbspolitische Bedeutung der Kooperationen des Konsumgüterhandels, Bd. 1 – 3, 1989; Irrgang (Hrsg.), Vertikales Marketing im Wandel, 1993; Ahlert/Olbrich (Hrsg.), Integrierte Warenwirtschaftssysteme und Handelscontrolling, 1994; Zentes (Hrsg.), Strategische Partnerschaften im Handel, 1992; Kirsch, Handelsorientiertes Herstellermarketing, 1987.

 


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