Eule
S a a r b r ü c k e r   B i b l i o t h e k

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4. Franchising als vertikale Gruppenkooperation


Es kommt nicht von ungefähr, sondern ist eher ein Zeichen für die zunehmend als unvollkommen begriffene Betrachtungsweise des Franchising als einer bloßen Form der Absatzmittlung, wenn Franchisesysteme seit einigen Jahren auch von juristischer Seite häufig mit dem Begriff der vertikalen Gruppenkooperation charakterisiert werden.[14] Dabei spiegelt die Rede von der vertikalen Gruppenkooperation allerdings eine einheitliche Entwicklungstendenz vor, die in der absatzwirtschaftlichen Wirklichkeit gerade nicht deutlich auszumachen ist. Vielmehr kaschiert dieses Schlagwort, dass sich hinter wenigen äußerlichen Gemeinsamkeiten der Franchisesysteme ein starker Differenzierungsbedarf hinsichtlich der Macht- und Interessenstrukturen der Kooperationsbeteiligten verbirgt. Mit vertikaler Gruppenkooperation ist vor allem gemeint, dass sich die an einem Franchisesystem beteiligten Unternehmen dem Markt als eine Gruppe stellen, die durch die Koordination mehrerer Wettbewerbsparameter entsteht, eine größere Leistungs- und Wettbewerbseinheit schafft und damit die Wettbewerbsposition der Kooperationspartner verbessert. Die absatzwirtschaftliche Vertikalgruppenbildung, die sich vielleicht auch schon bei manchen Vertragshändler- oder Handelsvertretersystemen ausmachen lässt, ist gewiss bei den Franchisesystemen am stärksten ausgeprägt, weil diese an der Spitze der Intensitätsskala der Verhaltensabstimmungen in Vertriebssystemen stehen. Bemerkenswerterweise schließt dabei die Rede von der vertikalen Gruppenkooperation den Gedanken ein, dass Vertikalgruppen mehr oder weniger ausgeformte horizontale Elemente aufweisen können, die bisweilen sogar überwiegen können und - in einer Konvergenzbewegung zu der Vertikalisierung der klassischen horizontalen Handelsgenossenschaften und Verbundgruppen - die Vertikalbindungen als bloße Gestaltungsmittel einer schlagkräftig agierenden Horizontalgruppe erscheinen lassen.

Im einzelnen gehört zu den Struktur- und Funktionsmerkmalen der vertikalen Gruppenkooperation zunächst die außerordentliche Kooperationsintensität. Vom Franchising wird ja bekanntlich bisweilen gar als „totaler Kooperation“[15] gesprochen, weil praktisch der gesamte Geschäftsbetrieb des Absatzorgans von der Zusammenarbeit erfasst wird. Ein weiteres Charakteristikum, das Franchisesysteme als Gruppenkooperation erscheinen lässt, ist die Systemkonsistenz. Jedes Vertriebsvertragssystem, besonders ausgeprägt aber ein Franchisesystem ist als ein strukturiertes Ordnungsgefüge von Organisationseinheiten anzusehen, die in ihrer Gesamtheit gleich einem Netzwerk zueinander in unterscheidbaren Beziehungen stehen und die gemeinsam ein zusammengesetztes dynamisches Gebilde mit einer gewissen Marketing-Leitidee bilden. Schließlich ist als weiteres Merkmal der vertikalen Gruppenkooperation die spezifische Dynamik der Franchisesysteme zu nennen. Gegenüber einem unkoordinierten Universal- oder Streuabsatz, aber auch gegenüber anderen vertraglichen Vertriebssystemen wie Fachhändler-, Vertragshändler- oder Agentursystemen können Franchisesysteme in besonderem Maße die Fähigkeit zu einer laufenden schnellen und effektiven Anpassung der Marketingkonzeption an sich ändernde Lagen auf dem Absatzmarkt entwickeln, die im Rahmen der Kooperationsverhältnisse mit besonderer Treffsicherheit und Nachhaltigkeit durchgesetzt werden und rasch alle Systemglieder erfassen kann.

Auch darf die absatzwirtschaftliche Besonderheit der durch Franchisesysteme gebildeten Imageeinheit nicht unerwähnt bleiben. Das einheitliche „Gruppenimage“ ist beim Franchising natürlich im Vergleich mit anderen Vertriebsvertragssystem äußerst stark verfestigt, so dass Systemzentrale und Absatzmittler auf dem Markt als eine einheitliche Unternehmung erscheinen. Deshalb erklären ja auch die Franchisesysteme das Gruppenimage zu einer der Hauptkomponenten der Absatzpolitik, deren Basis die rigide gleichförmige Ausrichtung der einzelnen points of sale bildet (Betriebstypenfixierung). Und schließlich gehört es zu den Besonderheiten der Franchisesysteme, dass sie eine Marketinggemeinschaft formieren. Darunter ist zu verstehen, dass das System auf eine umfassende Harmonisierung der Marktbearbeitung gegenüber den Endnachfragern angelegt werden kann. Mit dem Stichwort Marketinggemeinschaft ist im übrigen auch verbunden, dass die Mitglieder im Wettbewerb gegenüber ihren Konkurrenten als eine wettbewerbliche Einheit im Sinne einer kooperativ begründeten absatzwirtschaftlichen Handlungseinheit erscheinen. Der Individualwettbewerb zwischen den Partnern innerhalb der Gruppe wird durch die vertriebsvertragliche Kooperation reduziert, damit sie sich auf den Außenwettbewerb gegenüber allen anderen Marktpartnern (Systemaußenseitern) konzentrieren können. Insbesondere in der heutigen Wettbewerbslandschaft stehen die Franchisesysteme als Wettbewerbseinheiten im „Gruppenwettbewerb“ miteinander, mit anderen vertraglichen Vertriebssystemen sowie mit horizontalen Verbundgruppen, soweit die jeweiligen Produkte in ein Konkurrenzverhältnis eingefügt sind.

Unverkennbar ist also, wie das Schlagwort von der vertikalen Gruppenkooperation zeigt, das Gefüge der vertrauten „Absatzmittlungsverhältnisse“ der siebziger Jahre in den vergangenen beiden Jahrzehnten gehörig aufgemischt worden. Dabei haben die Macht- und Interessenstrukturen der Kooperationsbeteiligten in Franchisesystemen branchenweise eine stark differierende Ausgestaltung erfahren - und diese diffuse Entwicklung ist am Beginn des neuen Jahrtausends noch keineswegs abgeschlossen. Jedenfalls ist heute überaus fraglich geworden, ob die einseitig von der Zentrale dominierten Vertriebssysteme klassischer Prägung nach ihrer Zahl und Bedeutung auch künftig noch überwiegen werden. Es spricht wohl mehr dafür, dass die auf Koordination statt Subordination und auf Partizipation statt Autokratie angelegten Systeme die eindeutige Oberhand gewinnen werden.




[14] Vgl. H. Köhler, ZHR Bd. 146 (1982), S. 580 ff.; Martinek, Franchising, 1987, S. 121 ff.; ders., Moderne Vertragstypen Bd. II, 1992, S. 27 ff.; grundlegend zur Gruppenkooperation vgl. Tietz, Der Gruppenwettbewerb als Element der Wettbewerbspolitik, 1981; Tietz/Mathieu, Das Kontraktmarketing als Kooperationsmodell, 1979; dies., Das Franchising als Kooperationsmodell für den mittelständischen Groß- und Einzelhandel, 1979; Sölter, Kooperative Absatzwirtschaft, 1971; ders., Bezugsbindung in vertikalen Kooperationssystemen, 1980; Ahlert, in: Ahlert (Hrsg.), Vertragliche Vertriebssysteme, 1981, S. 73 ff.
[15] Vgl. Tietz/Mathieu, Das Franchising als Kooperationsmodell für den mittelständischen Groß- und Einzelhandel, 1979, passim.

 


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